Kristina Halvorson zette vorig jaar het vakgebied contentstrategie op de kaart met Content Strategy for the Web. Dit jaar verscheen een nieuwe uitgave over contentstrategie in de reeks A Book Apart, beknopte boekjes voor web designers. Het is geschreven door Erin Kissane, contentstrateeg bij Halvorsons bedrijf Brain Traffic. Je kunt Elements of Content Strategy zien als een vervolg op Kristina's boek.

Opzet

Waar Halvorson inzoomt op de verschillende fases van een contentproject, geeft Kissane een overzicht van de verschillende deliverables van een contentstrateeg. Het boekje bestaat uit drie delen:

• Eerst zet Kissane de gedeelde waarden uiteen van de nieuwe discipline.
• Daarna geeft ze een aardig overzicht van de verschillende vakgebieden die bijdragen aan contentstrategie.
• Het derde deel is het belangrijkste: tools, technieken, benaderingen, deliverables.

Deel 1: Kenmerken van goede content

Een belangrijke vraag die je meetbaar moet maken is: wat is goede content en wat draagt het bij? Erin Kissane zet de kenmerken uiteen van goede content:

• Passend in de context waar een gebruiker zich bevindt
• Dient een duidelijk doel
• Spreekt de taal van de gebruiker
• Duidelijk, consistent en beknopt
• Ondersteund door een onderhoudsplan.

De gebruiker centraal

Contentstrategie ligt dicht bij user experience. Net als bij UX botsen de wensen van een gebruiker nogal eens met de zakelijke doelen van een bedrijf. Kissane draait het om. De gebruiker centraal stellen in de praktijk is simpelweg een zakelijke vereiste. "If your content doesn't work for the user, you've already failed. User advocacy is simply a way of ensuring that a project achieves business goals" (p. 47).

Zorgen voor content

Een contentstrateeg zorgt voor ontwikkeling en onderhoud van kwalitatieve content. Zij maakt lang niet alles, maar regelt wel dat het gebeurt. "In its purest form, content strategy does not produce content. It produces plans, guidelines, schedules, and goals for content, but not the substance itself, except inasmuch as examples are required to illustrate strategic recommendations" (p. 37).

Op de achtergrond

Contentstrategie is dus bij uitstek een vakgebied op de achtergrond: "You can't see it or click it. It's unusual for a website visitor to be able to point to a feature and say 'That's the result of smart content strategy!'" (p. 38).

Deel 2: Vakgebieden

Erin Kissane ziet vier vakgebieden die samensmelten bij een contentstrateeg. Omdat het nog zo'n jong vakgebied is begint bijna niemand als contentstrateeg; ze zijn van oorsprong:

• Redacteur (verhalenvertellers bij een traditionele uitgeverij)
• Curator (verzorgers van collecties in musea en galerieën)
• Marketeer (specialisten in overtuigen)
• (Informatie)wetenschapper (bibliothecarissen, data-analisten, archiefspecialisten, en in het bijzonder informatiearchitecten)

Samen zorgen deze disciplines voor een goed verhaal met een duidelijk doel in een verzorgd jasje.

Contentstrategie en informatiearchitectuur

Zoals dat gaat met een nieuwe stroming zijn mensen bezig om contentstrategie een plek te geven in het UX-landschap. Sommigen zien het als een verlengde van informatiearchitectuur. Kissane maakt hier korte metten mee: "In my experience, it is very easy for brilliant information architects (...) to underestimate the importance of editorial planning, voice and tone, and detailed guidelines for content creation. And conversely, it's very easy for highly skilled content people to underestimate how much information architecture has to do with things other than content: the finicky details of application behavior and interaction design, in particular" (p. 59).

Samenwerken

Een contentstrateeg moet kortom nooit denken dat hij het wel alleen kan; samenwerken is essentieel. "I'm a huge fan of collaborations between information architects who care about editorial concerns and content strategists who love structure and talking about data. But whatever your situation, it's important to know your way around structural design, if only so that you can provide useful feedback and support" (p. 59).

Deel 3: Aanpak

Erin Kissane deelt elk contentproject op in drie fases: evalueren, ontwerpen, uitvoeren. Het is ook mogelijk om deelprojecten op deze manier op te splitsen.

• Tijdens de evaluatiefase van een contentproject staat inventariseren centraal: welke content is er, wie maakt die content en wat is de kwaliteit?
• Tijdens de ontwerpfase geeft een contentstrateeg aanbevelingen voor inhoud en structurering van content voor de hele site plus contentrichtlijnen op paginaniveau.
• Tijdens de uitvoeringsfase zorgt zij dat er plannen liggen voor het maken en onderhouden van content die voldoet aan de richtlijnen.

Handen en voeten

Anders dan deze samenvatting suggereert is het derde deel van Elements of Content Strategy het best uitgewerkte en meest bruikbare hoofdstuk. Waar ik me bij Halvorson nog weleens afvroeg: "Hoe pak ik dat nou aan in de praktijk?" geeft Kissane handen en voeten aan de 'deliverables' die ze introduceert.

Uitdaging

Ze is heel duidelijk in de uitdaging waar organisaties voor staan: er zijn weinig experts die goed kunnen schrijven over hun vak. "One of the great challenges of content strategy—and especially of content production—is getting ideas from the heads of experts into the heads of content producers. If you rely on internal experts without a dedicated editor and approval process, you’re courting trouble" (p. 66).

Mythe

Een andere mythe waar de auteur doorheen prikt is het heilige geloof in techniek: als we dat nieuwe CMS maar hebben, dan wordt alles beter. "Hoping that a content management system will replace ... human care and attention is about as effective as pointing a barn full of unmanned agricultural machinery at a field, going on vacation, and hoping it all works out. Tractors are more efficient than horse-drawn plows, but they still need humans to decide where and when and how to use them" (p. 13). Bruikbare, verzorgde content kost tijd en moeite, maar het is uiteindelijk het beste voor 'de business'.

Content centraal

Is er dan geen hoop? Jawel hoor, Kissane is er heilig van overtuigd dat uiteindelijk de content centraal zal komen te staan. "I predict that as the ways in which we communicate continue to evolve, the distinction between organizational communication strategy, company-wide information management, and content strategy will blur and disappear. And as this happens, our processes and tools will necessarily evolve to meet the changing needs of our clients and to serve the new shape of content itself." (p. 71).

Uitsmijter

Als uitsmijter richt Erin zich tot iedereen die contentstrateeg wil worden, maar niet precies weet hoe hij dat aanpakt. Haar advies: wat je huidige baanomschrijving ook is, begin contentstrategie in de praktijk te brengen. Een paar dingen zijn wel nodig: een grote liefde voor het web, perfectionisme (ook al is wat goed is veranderlijk), goede omgang met mensen en analytisch vermogen. Vakidiotie hoeft niet, maar kennis van informatiearchitectuur, design en front-end programmeren helpt. En gevoel voor humor, dat schijnt ook niet te mogen ontbreken.

Conclusie

Het ontevreden gevoel dat ik had na het lezen van Content Strategy for the Web heeft Erin Kissane weten te vermijden. Halvorsons boek is meer voor projectleiders, Elements of Content Strategy is beter leesbaar voor mensen met de poten in de klei. Het gaat minder over het proces en meer over wat je tijdens het proces oplevert als contentstrateeg. Toch mis is ook in dit boekje praktijkvoorbeelden. Maar ik denk dat Kissane zich heeft gehouden aan de opzet van de reeks 'A Book Apart'. Zo bekeken is het een mooie aanzet die naar meer smaakt.