Contentstrategie is een nieuw interessegebied binnen user experience design. Er is nog niet veel vakliteratuur beschikbaar. Men wacht in spanning op Content Strategy for the Web van Kristina Halvorson, te verschijnen in augustus 2009. Tot die tijd moeten we het doen met The Web Content Strategist's Bible van Richard Sheffield, een technisch schrijver die zich bij IBM heeft ontwikkeld tot contentstrateeg.

De auteur definieert content als tekst (d.i. paragrafen, zinnen en woorden). Uiteraard kun je onder content alles vatten wat er op een website te vinden is, zoals tekst, maar ook afbeeldingen, video, audio, bestanden (.pdf of .zip), knoppenlabels, iconen, logo's, banners, etc. Even los van de keuze om zo'n specifieke definitie van content te hanteren vind ik de term redactionele content die hij eraan hangt ongelukkig gekozen, want er zijn best redacteuren die iets in de melk te brokkelen hebben over het gebruik van plaatjes, video en audio. Misschien is deze naamgeving geïnspireerd op een technisch gedreven onderscheid tussen redactionele content (in een systeem voor contentmanagement) en applicatieve content (in de paginacode).

Met deze nauwe definitie van content in gedachten legt hij het interessegebied contentstrategie uit aan iemand die er nog weinig van weet. Het boek lijkt eigenlijk bedoeld voor mensen die helemaal nog niet werkzaam zijn in de wereld van het web, want Sheffield weet ons te vertellen dat er zowel interne mensen als gespecialiseerde bureaus aan webprojecten kunnen werken en hij vertelt op soms infantiele toon wie er in welke rol bij een webproject betrokken kunnen zijn: "The client is the person who is paying the bills" of "Project managers are very busy people".

Richard Sheffield definieert contentstrategie als "een reproduceerbaar systeem dat het complete redactionele contentontwikkelingsproces definieert tijdens de ontwikkeling van een website". De strateeg is tijdens het hele webontwikkeltraject verantwoordelijk voor elk brokje content op de site, voor het koppelen van personen aan inhoudsitems (bijvoorbeeld voor vertaling, juridische aspecten, het toevoegen van metadata), het bewaken van de voortgang, het maken van plannen voor toekomstvastheid, het opleiden en aansturen van redacteuren en het vertegenwoordigen van de eindgebruiker (de webredacteur) bij de ontwikkeling van het contentmanagementsysteem en bijbehorende sjablonen en werkprocessen.

De auteur verdeelt het proces van de ontwikkeling van een website in zeven fases: propositie, kennismaking, analyse, ontwerp, bouw, testen en onderhoud. Per fase legt hij uit wat de rol van de contentstrateeg is. Daarbij ziet hij overlap tussen het werk van de informatie-architect en de strateeg, bijvoorbeeld bij contentinventarisatie. De informatie-architect ordent in zijn ogen de content, terwijl de strateeg de samenhang tussen de webinhoud bewaakt en verantwoordelijk is voor content met toegevoegde waarde. Bij mij blijft het beeld bestaan dat Sheffield een aantal disciplines op een hoop gooit, want hij schrijft dat een informatie-architect vrijwel altijd de gebruikersinterface ontwerpt, terwijl er al sinds mensenheugenis ontwerpers van gebruikersinterfaces bestaan.

Deze bijbel staat vol met praktische voorbeeldrekenbladen, lijstjes en andere hulpmiddelen. Een handig gereedschap bij het werk van de strateeg is de contentmatrix, een spreadsheet waarin elk stukje webinhoud wordt vastgelegd dat in het project wordt aangeraakt. Bijvoorbeeld omdat het moet worden herschreven of vertaald. Als er 100 productpagina's zijn volstaat de informatie-architect misschien met een regel 'productpagina's', maar in Sheffields contentmatrix zijn er dan 100 nodig. Als elke productpagina is opgebouwd uit drie stukken informatie die uit aparte bronnen worden betrokken en die per product verschillen, 300. Het aantal woorden per pagina staat ook al in de matrix, nodig voor het berekenen van eventuele vertaalkosten verderop in het traject.

The Web Content Strategist's Bible is vooral een praktisch boek over projectmanagement. Veel strategie komt er niet in voor, want hoe komen we van het onvolmaakte heden naar de gewenste toekomst? Het is erg Amerikaans. Iedereen die een potje kan schrijven kan contentstrateeg worden, zegt de schrijver letterlijk. "The Complete Guide to a New and Lucrative Career Path for Writers of All Kinds" is dan ook de veelzeggende subtitel. Een paragraaf heet “The Day I Doubled My Salary”. Volgens Sheffield bluft de beginnende contentstrateeg zich overal doorheen. Je hoeft geen enkel CMS gezien te hebben, als je maar snapt waarom je er eentje nodig hebt. Bedrijven zoeken volgens Sheffield goede schrijvers die gemotiveerd zijn om contentstrateeg te worden, die ervaring met projectmanagement hebben en basiskennis van de technische aspecten van het web; de rest noemt hij 'jus'.

Aan zelfvertrouwen heeft Richard Sheffield in elk geval geen gebrek, want om nou meteen het woord bijbel te plakken op een van de eerste publicaties over dit interessegebied. Als ik de introductie en de bijlagen weglaat tel ik 150 pagina's met een stuk of drie, vier alinea's per pagina in een groot lettertype en met enorme tussenkoppen. Er is weinig aandacht aan de uitvoering van het boek besteed. Het barst van de spelfouten en het logo van de uitgever is overduidelijk een JPEG. Kennelijk was er geen in drukkwaliteit beschikbaar.

Even los van de aanmerkingen op de afwerking van het boek is het ook in twee andere opzichten geen bijbel. Ten eerste beperkt Sheffield zich heel erg tot de tekstuele dimensie van contentstrategie (ongetwijfeld ingegeven door zijn eigen achtergrond als technisch schrijver) en ten tweede betrekt hij geen enkel wetenschappelijk onderzoek bij het vakgebied, zoals andere contentstrategen (bijvoorbeeld Halvorson) wel plegen te doen (bijvoorbeeld uit de cognitieve psychologie, taalkunde en retoriek). Na het lezen dit boek heb ik nog hogere verwachtingen van Content Strategy for the Web. Helaas moet ik mijn nieuwsgierigheid nog tot de herfst bedwingen. Tot die tijd kun je je geld beter op zak houden.