Service Design is een groeiende ontwerpdiscipline. Het vakgebied is ontstaan door de ontwikkeling van onze samenleving tot een dienstenmaatschappij, waarin de kwaliteit van services nogal eens te wensen over laat. Service Design biedt een oplossing door design thinking (zie verder) in te zetten samen met disciplines als organisatiekunde, verandermanagement en omgevingspsychologie. Het vakgebied lijkt veel raakvlakken te hebben met user experience design en daaraan gerelateerde disciplines. Reden genoeg om een eerste blik te werpen op de ontstaansgeschiedenis, de ontwikkeling en de rol van Service Design in de huidige dienstensector.

'Service Design: A review' is een verzameling artikelen uitgebracht als resultaat van tien jaar Service Design binnen het Köln International School of Design (KISD). De auteur Birgit Mager is daar verantwoordelijk voor het veelbelovende jonge vakgebied. Naast dit publieke Duitse initiatief zijn ook op andere gebieden initiatieven op het gebied van Service Design ontplooid; in publieke instellingen in Engeland, grote Amerikaanse universiteiten en Amerikaanse en Britse ontwerp- en adviesbureau's, zoals IDEO. In Nederland zijn 31Volts, Design Thinkers en STBY actieve leden van het internationale Service Design Network.

Design thinking is een manier om naar projecten en problemen te kijken die erg aan populariteit toeneemt in het bedrijfsleven en in onderwijsinstellingen, zoals Stanford University, Indiana University en de Rotman School of Management. In plaats van problemen analytisch te benaderen worden in een creatief denkproces nieuwe ideeën en oplossingen gegenereerd. Het doorgronden van de (toekomstige) gebruiker of klant, ruimte voor creatieve oplossingen, prototyping en continue aanpassing en verbetering van ideeën en oplossingen zijn kenmerken van design thinking.

'The competitive edge'

"Service is working its way to the top", aldus Mager, die de ontwikkeling van de tertiaire sector sinds het begin van de twintigste eeuw tot vandaag beschrijft. Het aandeel van de dienstensector aan het BNP steeg in Duitsland van 20% aan het begin van de vorige eeuw naar 56% in 2004. Ook in Nederland groeit de werkgelegenheid in de commerciële dienstverlening al jaren sneller dan in de rest van de economie. Meer dan de helft van de uitgaven door huishoudens gaat inmiddels op aan diensten (53% van de totale binnenlandse bestedingen in 2005). Diensten hebben zich van een noodzakelijk kwaad ontwikkeld tot dé onderscheidende factor waarmee de concurrentie kan worden voorgebleven.

Wat gebeurt er - in een notedop - met producten, klanten en bedrijven?

Kwaliteitsverschillen tussen producten zijn geminimaliseerd. Er komen steeds meer en steeds complexere producten. Bijbehorende diensten bepalen in toenemende mate de kwaliteit van het product. Denk aan hoe de iPod zich onderscheidt van andere MP3-spelers, niet alleen door eenvoud en vormgeving maar ook door iTunes en de iTunes Store.

Na de Tweede Wereldoorlog is de kwaliteit van leven gestegen, wat heeft geleid tot een zoektocht naar zin en betekenis. Er is sprake van individualisering en men zoekt naar individualiteit en identiteit in producten en diensten. Door veranderende sociale structuren worden steeds meer diensten betaalde diensten (denk aan de kinderoppas, schoonmakers, etc.).

In het bedrijfsleven kwam 'lean management' in opkomst, meer efficiëntie en aandacht voor 'customer value' in het productieproces. Dienstverlenende afdelingen zijn winstgevender geworden en diensten worden nu beschouwd als een product dat te verkopen is.

Het vormdilemma

Het probleem met de dienstensector noemt Mager het vormdilemma. Mensen klagen over de lage kwaliteit van diensten. Diensten voldoen niet aan de verwachtingen van klanten. De oorzaak hiervan is in essentie dat diensten historisch laag zijn gewaardeerd, een ondergeschoven kindje waren. Mager verwijst ondermeer naar de al decennia heersende managementtheorie van het Taylorisme. Bij deze benadering staat vergroting van de efficiëntie van werk en kosten centraal, o.a. door controlemechanismen in te stellen en een strikte verdeling van verantwoordelijkheden toe te passen. Maar dat gaat ten koste van de klantvriendelijkheid. De pyramid base-theorie beschrijft aspecten van het dienstverlenende personeel: een lage motivatie en een hoog verloop onder medewerkers. De specifieke vorm van interactie bij diensten - als een moeilijk te standaardiseren momentopname - speelt ook een belangrijke rol.

De introductie van ontwerp

Design thinking is geïntroduceerd als een manier de problemen in de dienstensector, zoals lange wachttijden, onvriendelijk personeel en ingewikkelde formulieren op te lossen. Enkele interessante verschillen tussen ontwerpen voor materiële en immateriële zaken:

• Diensten zijn niet tastbaar en statisch, maar levend.
• Diensten zijn niet compleet tot het moment van aankoop.
• Diensten zijn niet zichtbaar tot het moment van consumptie.

Organisatie, interactie en fysieke verschijningen

De basis voor Service Design is een goede servicestrategie, gebaseerd op grondig kwalitatief marktonderzoek. Als voorbeeld wordt de nieuwe servicestrategie van luchtvaartmaatschappij SAS genoemd: "We don't fly planes, we serve the traveling needs of our customer." De pyramide moet op z'n kop. Het personeel in de dienstensector wordt verantwoordelijk voor de productie van de dienst en zou een vitale rol moeten spelen in marktonderzoek.

Verrassend genoeg wordt onder het kopje 'Interaction design' nergens door Mager gerefereerd aan de ons bekende discipline interactie-ontwerp. Zij doelt in eerste instantie op ontwerp van service interaction in de vorm van de attitudes en het gedrag van de medewerker. Als beste handvat daar vorm aan te geven wordt impression management geboden. Een dienst aanbieden is als een optreden en impression management biedt de bruikbare termen front stage, back stage, rollen en scripts, publiek en optreden. In deze benadering ligt de nadruk op authenticiteit en behoudt de medewerker zijn persoonlijke vrijheid. Organisatiekunde en verandermanagement lijken de boventoon te voeren in deze eerste fase naast het formuleren en in werking brengen van een passende service strategie. Voor de user experience designer is hierin met name onderzoek en analyse een herkenbaar aspect.

Meer raakvlakken zijn er voor user experience designers met het ontwerpen van de fysieke verschijningsvorm van de dienst, van licht, lucht en het uiterlijk van medewerkers, tot de vormgeving van formulieren. De experience in de breedste zin van het woord. Dit fysieke raamwerk speelt voor de klant een beslissende rol in selectie van en tevredenheid over diensten. Diensten moeten zichtbaar, waarneembaar en aantrekkelijk zijn voor de klant, zowel voor, tijdens en na consumptie. Hier biedt omgevingspsychologie een interessante aanvulling op traditionele ontwerpmethodes.

Service Design plaatst het werk van de user experience designer in een groter perspectief, namelijk als onderdeel van de servicestrategie van een bedrijf. Hopelijk geeft dit in de toekomst meer ruimte aan onderzoek en analyse van de gebruiker (klant of medewerker) en gebruikerscontext en kunnen user experience designers de positie innemen van deskundige design thinkers. In ieder geval is het de moeite waard ontwikkelingen binnen Service Design ook de komende tijd goed in de gaten te houden.

Mager B., Service Design: A Review', Köln International School of Design 2005. Te bestellen via het Service Design Network.

Referenties

http://en.wikipedia.org/wiki/Design_thinking (13-10-2008)

http://www.rotman.utoronto.ca/businessdesign/default.aspx (13-10-2008)

De Nederlandse Economie 2007, CBS Den Haag/Heerlen 2008

Service Design Network (http://www.service-design-network.org)

Service Design Conferentie: 24-26 november 2008, Amsterdam (http://shop.service-design-network.org/)