Uw kelder staat onder water. U gaat op internet een pomp uitzoeken. Op de website van bedrijf A, specialist in dompelpompen, klikt u snel naar het 'Assortiment'. Alle typen dompelpompen, gerangschikt naar vermogen, staan keurig in een linkermenu. Maar welk type is geschikt? U zoekt steun bij de tekst die in het midden van de pagina staat.

"Welkom in de webwinkel van bedrijf A, de grootste dompelpompenspecialist van de Benelux. Om u goed van dienst te zijn hebben we een overzicht van ons uitgelezen assortiment dompelpompen speciaal voor u geselecteerd. Voor elke situatie zijn er geschikte pompen. Al onze pompen voldoen aan de normen van ISO en TüV."

En dan weet u dus nog niks. Opnieuw heeft suikerspintekst een slachtoffer geëist. De tekst draagt nauwelijks informatie over en leidt de aandacht af van uw taak: het zoeken van de juiste pomp.

Veel lucht

Suikerspinteksten kom je nog op te veel websites tegen. Ze hebben een indrukwekkend volume, zijn aantrekkelijk van buiten, maar bevatten feitelijk niet meer dan een klein schepje ingrediënt en veel lucht.

Ze zijn vooral hinderlijk op plaatsen waar de tekst mij als bezoeker van een website zou moeten helpen mijn doel te bereiken. Het al weer tien jaar oude, keiharde oordeel van usability-goeroe Steve Krug ('Happy Talk Must Die!') is nog lang niet overal doorgedrongen.

Functioneel

Suikerspintekst kan ook heel functioneel zijn. In een contacttekst voor partnerkeuze, een zogeheten 'elevator pitch' van een ondernemer of een verkiezingstoespraak verwacht je een zekere mate van suikerspin, en kan een saai feitelijk verhaal zelfs teleurstellend zijn.

Op pagina's waarin een product of dienst wordt aangeprezen is het onvermijdelijk dat alleen de voordelen worden vermeld, in louter positieve termen. Dat is dan ook niet wat ik onder suikerspin versta. Ook marketingteksten kun je schrijven zonder gebabbel dat de tekst vervuilt en verlengt en de boodschap vertroebelt. In teksten die een functie hebben voor de navigatie (labels of links) of voor het bereiken van een doel (formulieren of zoekvelden) is suikerspin altijd contraproductief.

Vertrouwen

Een voorbeeld. Ik zoek een pensioenadviseur. De homepage van een financieel dienstverlener meldt:

"Wij zijn een jong en dynamisch bedrijf. Wij staan in de regio bekend als zéér professioneel en deskundig wanneer het gaat over vragen met betrekking tot verzekeringen, pensioenen en hypotheken.

Wij bieden verzekeringen, pensioenen en hypotheken aan voor zowel particulieren als bedrijven. Kenmerkend daarin is onze persoonlijke aandacht. Doordat wij ons kantoor op een efficiënte wijze hebben geautomatiseerd en door gebruik te maken van kwalitatief hoog opgeleide vakmensen hebben wij meer tijd voor u en kunnen wij dus betere service verlenen. U leeft toch ook liever zorgeloos?"

De enige harde informatie de ik als gebruiker uit deze tekst kan halen: het bedrijf biedt verzekeringen, pensioenen en hypotheken aan voor particulieren en bedrijven. Het geheel is bedoeld om het vertrouwen van de klant te winnen, maar bij mij wekt het eerder wantrouwen: een vlotte babbel, met claims die ik zogauw niet kan verifiëren. Het laatste zinnetje maakt me zelfs boos. Dus als ik niet voor dit bedrijf kies, ben ik een sukkel die liever vol zorgen leeft?

Suikerspintekst kan zo eerder een negatief beeld oproepen van het bedrijf dan het beoogde positieve beeld.

Respect

Een tweede voorbeeld. Van de website van een provincie. Klopt het dat de bussen er goedkoper worden?

"Naar de stad, lekker shoppen, uit eten, naar familie? Waar u ook heen wilt, met de bus komt u er snel, droog en extra goedkoop! Tenminste, als u in Brabant reist. Bussen wordt in Brabant fors goedkoper: eerst voor 4- tot en met 11-jarigen en 65 en ouder, later voor iedereen tussen 12 tot 65 jaar."

De informatieve boodschap komen we pas tegen in de vierde zin. De eerste drie zinnen zijn alleen maar afleiding, want ik scan immers de pagina op zoek naar informatie over de korting op het bustarief. Ik voel me toegesproken als een kleuter. Mag ik zelf bedenken waarvoor ik de bus nodig heb? Wilt u daar respect voor hebben?

Autoriteit

Een dropfabriek heeft een pagina 'Dropkwaliteit'.

"Alle drop en winegum soorten van [bedrijfsnaam] hebben zich al heel lang als zeer goed bewezen door hoge omzetten. Ten aanzien van smaak, structuur, kleur en glans garandeert [bedrijfsnaam] optimale kwaliteit.

De dropmakers bij [bedrijfsnaam] zijn van mening dat de dropjes vooral lekker moeten zijn. Om dit te bereiken wordt in eerste instantie gebruik gemaakt van heel streng geselecteerde grondstoffen. Er wordt bij [bedrijfsnaam] gewerkt met de meest moderne machines en volgens de meest actuele kwaliteitsnormen."

Ik verwachtte een vakkundige uitleg over inferieure en superieure grondstoffen, details over de kwaliteitsnormen, de uitkomst van smaakonderzoeken, noem maar op. Ik hoop dat de tekst er toe leidt dat ik de fabrikant autoriteit kan toekennen. Maar het omgekeerde is het geval. Juist omdat geen van de beweringen wordt waargemaakt.

Vertrouwen

Terug naar de dompelpompen. De suikerspintekst helpt me niet echt en geeft me weinig vertrouwen in het feit dat ik als klant echt welkom ben. Wat zou mij als klant wel dat vertrouwen geven?

De prominente stelling dat het bedrijf de grootste is van de Benelux helpt me niet dichter bij mijn doel. Als het echt belangrijk is verdient dit gegeven meer dan alleen een bijzin. Denk aan een banner, link of widget op de pagina, die leidt naar een pagina waarop het hele verhaal staat. Of, nog betrouwbaarder: die leidt naar een kaartje met alle vestigingen in de Benelux, waardoor ik als klant niet alleen zelf kan constateren dat het bedrijf verdraaid groot is, maar waardoor ik ook nog de dichtstbijzijnde vestiging kan vinden.

Ik voel me niet welkom, louter omdat dat in de tekst staat. Net als in de fysieke pompenwinkel voel ik me welkom als ik niet al te veel hoef na te denken waar ik alles kan vinden, en als ik vriendelijk en vlot geholpen word. Dat op de startpagina van de webwinkel een overzicht is te vinden van producten, gericht op de klant, spreekt voor zich. Gebruik de ruimte die deze teksten innemen, liever om visueel duidelijk te maken dat het een overzicht is en om de klant te helpen een keuze te maken. Een handig zoekveld of een productvergelijker liggen voor de hand. U zou misschien heel blij zijn met een linkje 'Kelder overstroomd?' dat naar de juiste selectie van het assortiment verwijst.

Het is niet erg geloofwaardig als een bedrijf over zichzelf zegt dat het de grootste, beste of voordeligste is. Laat hetzelfde verhaal liever door één of meer klanten vertellen. Net als in de offline wereld: als je van een andere klant hoort dat het bedrijf goed is, dan is dat veel geloofwaardiger.

Er is niets mis mee om je missie of 'unique selling points' te communiceren. Sterker nog: het is belangrijk dat het bedrijf of merk duidelijk wordt gepositioneerd. Maar dat doe je pas echt door dat in alle teksten duidelijk te maken. Als 'goede service' een belangrijk verkoopargument is dan volstaat het niet dat ergens op te schrijven, dan horen alle teksten dat duidelijk te maken. Doordat de inhoud zelf servicegericht is bijvoorbeeld. En doordat de context waarin bepaalde teksten staan servicegericht is.

Is het nu een pijp?

Het effect van suikerspintekst doet me denken aan 'La trahison des images', het bekende schilderij van een pijp, door René Magritte. De kunstenaar schreef er onder: 'Ceci n'est pas un pipe’ (Dit is geen pijp). Gelooft u dat, louter omdat het er bij staat geschreven?