Ga naar inhoud. | Ga naar navigatie

DISCLAIMER: DdUX.org werkt optimaal met 'standards compliant' browsers (zoals Firefox, Camino, Opera en Safari). Er wordt hard gewerkt om de site ook in recente versies van Internet Explorer bruikbaar te maken.

DdUX: Design for digital User eXperience

Onderdelen
Persoonlijke hulpmiddelen
U bent hier: Home Artikelen Archief 2007 Oktober 17 Elke organisatie een CXO

Elke organisatie een CXO

Redactie, 17-10-2007

Van oudsher zijn organisaties hiërarchisch gestructureerd en worden ze van bovenaf geleid. Directie, bestuur of management bepalen het beleid en de strategie. Deze bovenlaag wordt in het jargon aangeduid als het 'C-level' oftewel de 'Chief Officers'. In zo'n groep zijn verantwoordelijke functies vertegenwoordigd, zoals de uitvoering ('Chief Operations Officer' of de COO), de financiën (de 'CFO'), technologie ('CTO'), informatie ('CIO') en marketing ('CMO'). Simpel gezegd: onder leiding van de 'Chief Executive Officer' of CEO zijn zij de baas van het bedrijf en bepalen zij wat er gebeurt.

De projectpraktijk

Besluiten om de gebruiksbeleving en klantervaring van produkten en diensten te verbeteren worden in het algemeen niet door dit C-level genomen. Meestal is het een lager organisatorisch niveau (sector of afdeling) dat dergelijke projecten initieërt. Soms door het team voor online relaties: de 'webafdeling'. Gevolg hiervan is dat het effect van zo'n project voor een organisatie als geheel beperkt blijft. Een site wordt visueel aantrekkelijker gemaakt, de bruikbaarheid van functies wordt aangepakt of de externe informatievoorziening wordt gestroomlijnd. En dat is het dan.

De oorzaak van deze beperkte invloed op de organisatie is dat er in de toplaag niemand expliciet verantwoordelijk voor de integrale kwaliteit van alle contacten, interacties en conversaties met de buitenwereld (online en offline). Er is niemand die dit (uit)draagt. Zo wordt veelvuldig van hogerhand besloten strategieën, programma's of projecten waarin de gebruiksbeleving en klantervaring centraal staan tussentijds aan te passen, tijdelijk stil te leggen of geheel te stoppen zonder de externe samenhang te bewaken. Andere prioriteiten hebben dan voorrang.

De buitenwereld verandert snel

Of een topleidinggevende zich met de online relaties tussen de organisatie als geheel en de buitenwereld bezighoudt is in de praktijk toeval. Maar men kan zich steeds minder permitteren dit aan het toeval over te laten. Dat de invloed van de buitenwereld op de bedrijfsvoering toeneemt staat vast. Bedrijven kunnen niet meer doen en laten wat hen goeddunkt en voor hun productie slechts een behoefte veronderstellen. Er zijn ontwikkelingen waarneembaar die de rol van consumenten, klanten en burgers veranderen. De maatschappij ontwikkelt zich van aanbod naar vraag. Dit heeft niet alleen gevolgen voor de commerciële sector maar voor iedere organisatie. Men kent buiten de organisatie vaak beter de kwaliteit van het aanbod dan er binnen. In tegenstelling tot vroeger uit en organiseert het publiek zich beter en worden feiten en ervaringen verzameld en uitgewisseld. De rol en betekenis van het publiek wordt daarmee belangrijker en onafhankelijker. En dat alles mogelijk gemaakt door technologie.

Daarmee worden ook de betekenis en waarde van gebruiksbelevingen en klantervaringen voor organisaties belangrijker. Voorheen was het zo dat er voor elk product of dienst uiteindelijk wel een afnemer bestond. Nu is dat steeds minder het geval. De rollen van producent en consument worden ondoorzichtiger. Mensen bepalen meer en meer zelf in welke behoeften wordt voorzien en wat wordt geproduceerd.

De zittende 'chiefs'?

Op het hoogste organisatorische niveau is daarom meer aandacht nodig voor de kwaliteit van de externe relaties en zeker die in de online wereld. Waarom kunnen zittende 'chiefs' de taken van de CXO ('Chief eXperience Officer') niet vervullen? Een CMO, CIO of CTO van een bedrijf liggen het meest voor de hand. Zijn marketing, informatie en technologie niet bij uitstek gericht op (externe) communicatie? Nadeel is dat hun verantwoordelijkheid eenzijdig is gericht op marketingspecifieke, inhoudelijke of technologische aspecten van de communicatie. In hun perspectief staat het bedrijf en niet de buitenwereld centraal. Denken vanuit de zintuigen, gevoelens en verlangens van anderen is dan lastig. Zij denken uitstekend 'van-binnen-naar-buiten'. Communicatie naar hun doelgroepen toe zullen we maar zeggen. Maar van 'buitenaf-naar-binnentoe' denken is moeilijk. En dat is het unieke perspectief van een CXO.

Bestaande obstakels

Maar welke hindernissen zijn er die er toe leiden dat gebruiksbeleving en klantervaring in deze relaties geen terugkerend gespreksonderwerp in de directiekamer zijn? Niet alleen spelen generationele aspecten een rol. Er zijn ook fundamentele verschillen van inzicht in hoe de creatie van waarde en betekenis met producten en diensten moet. De gefragmenteerde en incidentele aandacht hiervoor alleen leidt niet tot een verandering.

Het beste is over positieve gebruiksbelevingen en klantervaringen te spreken in de taal van bedrijfsleiders. Vanuit een financiële invalshoek bijvoorbeeld zijn er twee resultaten van deze belevingen en ervaringen: een verlaging van de kosten en een verhoging van de omzet of winst. In de literatuur staat dit bekend als de 'Return-on-Investment' (kortweg: de ROI van gebruiksbelevingen).

Naast dit financiële perspectief is er ook een meer menselijke manier van kijken naar belevingen en ervaringen. Door zich in de eisen, behoeften en verlangens van mensen te verdiepen verrijkt het aanbod van elk bedrijf het leven van mensen. Het bedrijf dat deze expertise het beste vertaalt naar kenmerkende eigenschappen van produkten en diensten is spekkoper. Men heeft immers zo langzamerhand genoeg van betekenisarme, teleurstellende en zinloze dingen. Alleen door empathie en met rijke, diepe en relevante kennis en inzichten in mensen ontwikkelen organisaties een aanbod dat niet alleen aan de verwachtingen voldoet, maar deze zelfs overtreft.

Bedrijven concurreren meer en meer op de kwaliteit van hun dienstverlening en relaties met de buitenwereld. Producten en diensten uitsluitend gebaseerd op een technologisch hoogstandje of op een bepaalde verzameling functies leggen het uiteindelijk af tegen die met betekenis, waarde en zin. Het gaat mensen allang niet meer om functionele, instrumentele of utilitaire kwaliteiten alleen. Mensen zijn gericht op waardevolle, zinvolle en betekenisvolle aspecten. De ervaring en beleving van bezit en gebruik zijn voor hen maatgevend.

En wat doet de CXO?

Op het hoogste niveau in een organisatie is een CXO verantwoordelijk voor de integratie van belevings- en ervaringselementen in elke stap van de bedrijfsprocessen. In alle contacten, interacties en conversaties van een organisatie betrekt de CXO de beleving en ervaring ervan. Een CXO doorgrondt bedrijfsprocessen, -methoden en -middelen en vertaalt dit begrip naar succesvolle relaties met mensen. Relaties met gebruikers, klanten, consumenten, aandeelhouders, werknemers, partners en bezoekers. Naar bekende organisatorische functies vertaald richt een CXO zich op een versmelting van functies als personeelszaken, marketing en verkoop, operaties en logistiek, productontwikkeling, dienstverlening en technologie vanuit een ervarings- en belevingsperspectef van de buitenwereld.

Het CXO-tijdperk gericht op de kwaliteit van (online en offline) contacten, interacties en conversaties en met aandacht voor zin, betekenis en plezier lijkt aangebroken.

Zie ook: The Chief Experience Officer (Richard Anderson)

Trackback

De URI om een Trackback naar dit bericht te sturen is: http://www.ddux.org/artikelen/archive/2007/10/17/elke-organisatie-een-cxo/trackback

Powered by Plone CMS, het Open Source Content Management Systeem

Deze site voldoet aan de volgende standaarden: