Na de workshop over Design Strategy kwam als tweede werkgebied Design Research aan de orde. Onderzoeker Todd Wilkens vertelde met verve waarom we onderzoek doen en wat er allemaal nodig is om het ook goed te doen. Ook dit keer wisselden groepsopdrachten en -presentaties aan de hand van een praktijkvoorbeeld de aantrekkelijke voordrachten af.

Design Research (Todd Wilkens)

Design Research beantwoordt twee basisvragen.

1. Wie zijn onze gebruikers en klanten?
2. Wat doen ze en waarom?

Terugkerende vragen tijdens de workshop.

• Hoe moeten we 'gebruikers' begrijpen?
• Wat proberen we te doen en waarom?
• Hoe gaan we dat doen?
• Hoe praten we effectief met mensen?
• Hoe maken we dit alles zinvol?
• Hoe zorgen we ervoor dat het uitmaakt wat we doen?

De weg van onderzoek naar ontwerp kent vier stappen.

1. Onderzoek: Het in kaart brengen en plannen;
2. Observatie: Methoden en de kunst van het interviewen;
3. Inzichten: De zin uit bevindingen halen;
4. Ontwerp: Onderzoek effectief maken.

In het proces zijn er twee elkaar beïnvloedende activiteiten. Vage ideeën genereren (met ontwerp- en gebruikersonderzoek) en vervolgens evalueren (vanuit usability, human factors en ergonomie). Het verband tussen beide activiteiten wordt gevormd door (analytisch) inzicht en empathie.

Visies op de mens

In de praktijk hebben bedrijven vaak een vereenvoudigde kijk op mensen. Je komt in principe vier visies tegen.

1. De mens als consument met als enige doel in het leven producten in ruil voor geld verwerven.
2. De mens als calculerende burger ('homo economicus' ), die uiterst rationeel te werk gaat en maximale opbrengst uit minimale inspanning wil halen.
3. De mens als robot met alleen aandacht voor taken, doelen en efficiëntie. Merk op dat deze visie veel voorkomt in de cognitieve psychologie/HCI met hun systematische oog voor de vergroting van effectiviteit en efficiëntie.
4. De mens als mak schaap, die berichten van marketing-communicatie en reclame ontvangt met een verhaal over een specifiek product.

Deze visies zijn niet fout, maar ook niet echt goed. Mensen zijn complexe, holistische wezens met ontelbare facetten. We leren nu dat deze visies niet meer werken.

Veranderingen in perspectief

In de laatste 25 jaar hebben strategieën voor producten zich ontwikkeld. Van een oriëntatie op technologie, via aandacht voor concurrerende, unieke functies naar een visie op de totale productbeleving. Gelijk hieraan veranderde ook het bijbehorende mensbeeld van 'Welke mensen?', via gebruikersdoelen, -taken en voorkeuren naar de mens als een totaliteit.

Wat ontbrak tot nog toe? De chaotische complexiteit van het menselijke leven. Mensen hebben naast relaties met anderen ook specifieke relaties met producten. Mensen zoeken steeds onverwachte sociale en culturele grenzen op. We moeten mensen daarom als mensen begrijpen, net zoals we onszelf moeten begrijpen. Tot nog toe ontbraken in onze analyses de emoties, het contextueel en cultureel begrip en de zin of betekenis ervan.

Een veelgenoemd voorbeeld van de aandachtsverschuiving van functie naar emotie betreft de grondlegger van de cognitieve psychologie Donald Norman. In het boek 'Emotional Design' verlegde hij zijn aandacht van bruikbaarheid naar het belang en de waarde van emotie bij het bezit en gebruik van producten in ons dagelijkse leven.

We merken een verschuiving van taken, doelen en voorkeuren van mensen naar sociale en culturele aspecten, zoals hun gedrag, motivaties en betekenis. Deze verandering van perspectief leidt tot een nieuwe manier waarop we bij productontwerp over mensen nadenken. Tussen motivatie en gedrag bestaat een relatie. Motivatie leidt, stuurt en vormt gedrag. Motivatie biedt een kader voor een user experience. Ons ontwerp ondersteunt gedrag.

Een praktijkvoorbeeld

Todd toont hoe Adaptive Path onderzoek bij mensen thuis deed. Voor de verbetering van een site van een verzekeringsmaatschappij onderzocht AP hoe mensen hun financiële huishouding (bankzaken, verzekeringen, uitgaven en 'cash flow') inrichtten. Uitkomst was de notie dat motivaties tot gedrag leiden en gedrag tot verbinding of relatie. Motivaties bleken de aanleiding tot gewenst gebruikersgedrag en onthulden de 'verleidingsmomenten'. Motivaties helpen de ware betekenis van zachte waarden te achterhalen, zoals plezier en het beste eruit halen.

Een metafoor

Als onderzoekers moeten we een andere zeef hanteren. De zeef die we meestal gebruiken heeft grote gaten. Als we een andere zeef met kleinere gaten gebruiken dan zien en ervaren we ook andere dingen. Dan krijgen we meer aandacht voor complexiteit. Als we de complexiteit van het leven van mensen omarmen dan krijgen we veel meer inzicht. Als we ons ook meer op kwalitatieve en contextuele aspecten richten dan ontwikkelen we veel meer empathie.

Onderzoek inkaderen en plannen

Enkele richtinggevend noties: We weten wat we weten (de bekende bekende). Er zijn zaken die we niet weten en moeten uitvinden (de onbekende bekende). En er zijn zaken waarover we nog nooit hebben nagedacht (de onbekende onbekende).

In de onderzoeksplanning zoeken we alle zaken uit. Een onderzoeksplan bestaat uit vier onderdelen:

1. Projectdoelstellingen
2. Kernvragen en -resultaten
3. Activiteiten en deelnemers
4. Tijdslijn

Deze onderdelen worden hieronder nader uitgewerkt.

Projectdoelstellingen

Wat een project wil bereiken is extreem belangrijk. Bepaal de doelstellingen van het project in zijn geheel en niet alleen van de onderzoekscomponent daarin.

Heldere doelstellingen beschrijven de kerncomponenten van de user experience die moeten worden begrepen om een project succesvol te maken. Ze vormen de basis om vragen te stellen, resultaten in te kaderen, onderzoeksmethoden te kiezen en tijdslijnen uit te zetten. Ten slotte kan onderzoek met dergelijke doelstellingen problemen met producten of productgebieden ontmantelen in plaats van vooringenomen noties te ondersteunen. Eigenlijk moet je altijd dergelijke noties expliciet in twijfel trekken.

Vergaar je projectdoelstellingen uit projectprofielen en -plannen, organisatorische mission statements en uit documenten met functionele eisen en wensen. Soms is dat niet eenvoudig en moet je eerst een vooronderzoeksproject uitvoeren.

De manier om bijdragen van stakeholders te krijgen is door (goed voorbereid) met hen te praten. Vragen die altijd effectief zijn:

• Hoe weet je dat je succesvol bent en hoe meet je dat?
• Als dit project een succes is wat is dan het gevolg ervan op het bedrijf?
• Wat verwacht je van een succesvol project?

Kernvragen en -resultaten

De kernvragen fungeren als doelen voor de onderzoekscomponent. Ze kaderen mogelijke resultaten in in termen van wat je probeert te begrijpen en niet als het format van een bepaalde methode. Ze vertegenwoordigen de aannamen achter de projectdoelstellingen en ze zijn leidend bij de andere specifieke onderdelen in het onderzoeksprototcol.

Kernvragen zijn niet hetzelfde als je onderzoeksprotocol. Aan deelnemers in een onderzoek stel je immers geen kernvragen.

Vragen en doelen krijgen een eigen prioriteit. Uiteindelijk heb je heel veel doelen, waarvan sommige zelfs tegengesteld zijn. Dat is normaal.

Categoriseer vervolgens je vragen en doelen op een methodische manier.

• Belang: Voor het bedrijf, voor de klant;
• Ernst: Des te meer pijn, des te meer onderzoek nodig is om het te begrijpen;
• Prioriteit: Weliswaar subjectief maar waardevol om te overwegen. Soms krijgen organisatorische 'prioriteiten' de voorkeur boven het onderzoek. Ten goede en ten kwade.

Deelnemers aan het onderzoek

Een goed onderzoeksplan biedt een raamwerk voor de doelgroep van studie. Dit leidt tot de vragen wie je moet spreken (bestaande, toekomstige en voormalige klanten) en hoe ze te recruiteren. Vooral voormalige klanten zijn een waardevolle informatiebron.

Tijdslijn

Zorg ervoor dat je tijdslijn van je onderzoek is geïntegreerd met die van het totale project. Plan daarbij regelmatig terugkoppelingsmomenten om je onderzoek bij te stellen op grond van de projectactiviteiten en -inzichten.

Zaken waar je nog nooit aan hebt gedacht en waar je zeker fout zult zitten zijn je belangrijke onderzoeksvragen, wie je recruiteert, je gekozen onderzoeksmethoden, de details van het prototcol en je tijdsduur. Daarom, bouw altijd ruimte en tijd in voor herhaling, bijstellingen en correcties.

Maar wat te doen als je er geen tijd voor hebt. Neem dan de lastige besluiten: de 'trade-offs'. Je zult in zo'n situatie zeker vragen moeten schrappen en soms zelfs ook doelen. In ieder geval kun je er zo zeker van zijn dat je wat je daarna doet goed zult doen.

Onderzoeksbenaderngen en -methoden ontwikkelen, kiezen en combineren

Onderzoek gaat over vragen en antwoorden en niet over methoden. Methoden zijn slechts de hulpmiddelen daarbij en horen bij observaties.

Elk onderzoeksproject is anders, want elk ontwerpproject heeft eigen doelstellingen en vragen. Dus, net zoals er niet één middel is voor al je werk is er ook niet één methode om altijd en overal toe te passen. Stel je daarom altijd methodenneutraal op.

Er zijn methodes voor demografisch (vragenlijst), gedragsmatig (veldonderzoek), motivationeel (contextuele vraaggesprekken) en evaluatief (bruikbaarheidstest) onderzoek. Gebruik altijd verschillende onderzoeksmethoden om kwalitatieve en kwantitatieve gegevens te verzamelen.

Realiseer je dat mensen weliswaar slecht zijn in hun eigen gedrag voorspellen, maar goed zijn in hun gedrag achteraf te verklaren. Ze besteden geen aandacht aan zaken die hen niks kunnen schelen.

Kwalitatief en contextueel veldonderzoek

Etnografie is een opkomend vakgebied voor veldonderzoek bij user experience design. Het komt steeds vaker voor dat bedrijven antropologen en etnografen inzetten hun doelgroep en (potentiële) klanten in hun 'natuurlijke' omgeving te bestuderen.

Wees creatief bij veldonderzoek. Todd geeft een voorbeeld waarbij mensen een camera kregen om hun ervaringen vast te leggen. Bij hun foto's plaatsten ze vervolgens waardevolle annotaties.

Interviewen: Een kunst op zich

Een interview is effectief als twee voorwaarden zijn vervuld. Een goede luisteraar en de juiste vragen.

Veel mensen denken dat ze goed kunnen luisteren, maar in feite valt dat reuze tegen. Blijf betrokken en open. Demp je interne dialoog tijdens het gesprek, doe geen uitspraken maar stel vragen en onderbreek niet. Denk vooral aan je lichaamstaal.

De goede vragen stellen. Dergelijke vragen zijn ontworpen om goede antwoorden te krijgen. In het ideale geval hoef je zelf bijna geen vragen te stellen. Mensen vertellen graag over wat ze belangrijk vinden. We willen hun verhaal in hun eigen woorden horen. Interviews zijn een vorm van gefaciliteerd verhalen vertellen ('connecting-the-dots'). Een goede vraag is eenvoudig en gericht, niet sturend en vermijdt oordelen en aannamen.

Technieken om toe te passen zijn ondermeer met voorbeelden je vraag verduidelijken, je termen definiëren, verhelderen met meer detail, antwoorden herformuleren en met een vraag antwoorden.

Begrijpelijke onderzoeksresultaten

Onderzoekresultaten moeten leiden tot inzicht en betekenis. Maar hoe doe je dat? Ga bijvoorbeeld direct na het interview met je team de onderzoeksvragen beantwoorden. Observaties in inzichten omzetten is gericht op patronen ontdekken en deze tot inzichten distilleren.

Patronen kun je vinden door transscripties van interviews te analyseren. Enkele suggesties.

1. Bepaal in de transscripties de activiteiten, motivaties en betekenissen;
2. Groepeer gelijksoortige activiteiten onder een gemeenschappelijke naam;
3. Pas de groepsnamen aan als patronen groeien en zich ontwikkelen.

3M PostIt notes (of in goed Nederlands 'geeltjes') zijn essentiële hulpmiddelen hierbij.

Bewerk patronen uit de transscripties tot relevante dimensies en zogeheten 'proto-personas'. De dimensies (zoals leeftijd, niveau van complexiteit of zoeken versus bladeren) waarop mensen kunnen worden gepositioneerd gelden als een bottom-up strategie. De proto-personas zijn meer topdown. Beide manieren geven weer meer inzicht in je doelgroep.

Je onderzoek effectief maken

In de meeste organisaties worden onderzoeksresultaten 'over de muur gegooid' en blijft het onduidelijk wat er met de resultaten wordt gedaan. Onderzoeksresultaten moeten worden geformuleerd in termen van handelingen, te ondernemen acties en activiteiten. Integreer dus onderzoek met ontwerp en verbeter je communicatie.

Integratie van onderzoek met ontwerp

Integratie is gericht op het team en op de totale organisatie. Veel resultaten blijven vaak ongrijpbaar. In bedrijven als Intel en Samsung zitten onderzoekers fysiek permanent bij de projectteams.

Je communicatie verbeteren

De meeste onderzoeksrapporten verdwijnen in de spreekwoordelijke la of in een kast. Todd poneert een vermeende wetmatigheid:

"De effectiviteit van een onderzoek is omgekeerd evenredig aan de dikte van het rapport."

Bruikbare onderzoeksdocumenten zijn helder en recht door zee. Ze betrekken de lezer en vertellen verhalen ('persuasief schrijven'). Het is belangrijk dat bijvoorbeeld je personas of andere onderzoeksdocumenten concreet en echt of authentiek zijn. Abstractie met stereotypes, karikaturen of marktsegmenten werpen drempels voor empathie op.

Voor meer informatie over de workshop: UXI Amsterdam Design Research (Adaptive Path)